再度开启国服 《怪物弹珠》如何扎根中国市场？
- 手游资讯
- 2023-01-05 00:38:55
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与2014年《怪物弹珠》第一次进入中国市场相比，2017年8月11日，这款近两年稳居全球应用收入Top1的巨头游戏再度开启国服时，显得有些低调。
没有了腾讯代理时动用内部资源铺天盖地的宣发态势，没有了微信、QQ能在线上精准触达每一个目标用户的“小红点”推送，8月11日《怪物弹珠》国服IOS端正式开启，可见的最大线上流量入口是AppStore图片推荐。或许正因此，我们难以通过各类媒体所制造的光环效应，感受到2014年游戏还未上线便众人瞩目，刚一上线就登顶AppStore免费榜，仿佛一颗新星正冉冉升起的盛况。
这种低调是否因为一度受挫而对宣发有所保留？似乎并非如此，本次《怪物弹珠》虽转由北京超旗网络代理发行，但对于这款“亲儿子”级别，又是日本市场“常青树”的游戏而言，潜力巨大的中国市场是不应该更不允许被放弃的对象，加之本次是再度进入且亲自操刀运营，更多了“放手一搏”的意味，MIXI没有理由不做足准备，反而吝惜资源上的投入。
从现实情况来看，更为合理的解释是资源投放的方向不同。
与第一次更加注重媒体渠道营销的策略相比，这一次《怪物弹珠》选择的是从线下的、面对面的、熟人社交入手，以线下打通线上的策略。实际上，在IOS服务器正式开启前一个月的7月11日，《怪物弹珠》就是在上海CCG漫展举办活动，宣布即将回归的消息，8月底AppStore正式上线后，紧接着又在9月进入四川大学校园宣传。下一步正在进行的，是官方于2017年底到2018年初，开启一系列节奏紧锣密鼓、地点遍布全国的线下营销活动，使游戏的影响力能够覆盖各大主要城市。
为什么《怪物弹珠》如此执着于线下营销？在笔者看来，对于这款刚刚开服的，主打多人实时共斗玩法的游戏，相较线上营销，线下营销最大的两个优势在于：1. 用户群体属性多样；2. 交互性强。可以最大程度地完成纳入新玩家，展示游戏魅力的任务。
这两点十分符合MIXI董事兼XFLAG Studio总监督木村弘毅的期待。在2016全球移动互联网大会东京站，他接受媒体采访时曾说：“MIXI在中国的目标用户不是现有的游戏玩家，而是拓展到不玩游戏的群体，通过社交性来增加游戏的活跃度和用户粘性。”
那么这一次，《怪物弹珠》国服能否重现日服的辉煌？或许这不仅是国内游戏厂商，也是国外厂商，特别是日本游戏厂商关注的问题。近两年来，所谓的二次元手游爆款频现，但多为国内厂商购买IP改编，除《FGO》外，正统引进代理的大作反而多数遭遇“水土不服”，因本地化和沟通问题，不断陷入“玩家不买账—资源投入少—合作受影响”的恶性循环，其中不乏国内大厂投入重金代理发行，最终雷声大雨点小的产品。
既然如此，亲力亲为，从线下切入，从玩家开始，厚培根基，接好中国市场的地气，最终反哺线上，可能才是破除这一困局的正解。撰写本篇稿件的目的，就在于盘点《怪物弹珠》国服再度开启以来的线下营销活动，透视MIXI在中国线下开展的布局，分析游戏的线下营销策略如何有效展开，供业界参考。
节奏密集的线下活动
7月6日－10日，《怪物弹珠》在上海CCG漫展首次亮相，宣布国服即将回归后的1个月，国服的IOS端正式开启。随后，MIXI开展了一系列节奏密集、聚焦大城市的线下营销活动。
9月26日，四川大学线下推广活动。这是《怪物弹珠》首次进入大学校园宣传。
2月1日－12月22日，北京王府井APM商场，《怪物弹珠》北京主题活动。这是《怪物弹珠》在中国首次开展的线下主题活动，活动在咖啡厅中进行，为玩家准备了定制的《怪物弹珠》餐食，店内布置为《怪物弹珠》主题并播放游戏BGM，力求还原东京涉谷Xflag Store的氛围，让玩家在北京体验到东京店内感觉。
12月12日－2018年1月1日，上海思南公馆，“怪物弹珠×萌果酱谷子咖啡”主题活动。《怪物弹珠》与上海思南公馆萌果酱咖啡厅开展异业合作，在北京活动的基础上增加了更多互动体验，由于活动期间刚好覆盖游戏中与《EVA》的联动活动，店内安排《EVA》驾驶员coser与玩家及粉丝互动，活动现场还举办娱乐性质的游戏比赛，参与活动有机会获得限定版的周边商品。
12月17日－12月31日，上海地区各大高校巡回主题活动。会在活动现场设置“寻找附近朋友联机”的体验环节，引导玩家在现实中面对面的游戏，获得有趣的内容和赠品。
12月月底，即将举办的点亮广州塔线下活动。在活动当天正式宣布《怪物弹珠》进入中国市场。
重视熟人社交的活动布局
以SNS起家的MIXI，在营销推广方面也是强项，这是日本其它公司难以复制的，而在营销过程中《怪物弹珠》最重视的是面对面组队玩法。木村弘毅曾表示：“中国有很多玩法很有启发性，比如麻将，本身就是线下的一种游戏娱乐方式。”这种观念也深刻体现在《怪物弹珠》线下活动的布局中。从地点的选择看，线下活动集中在北京、上海、广州和成都四大城市的大学校园、商场和咖啡馆，笔者认为主要有两方面的考虑。
首先是聚焦熟人社交的场景。从产品来说，《怪物弹珠》具有极强的社交属性，不论是四人共斗的玩法、相辅相成的职业技能设计，还是多人联机带来的资源消耗减少、奖励加成等机制，都决定了“共斗”才是这款游戏精髓和常态，在游戏运营过程中，“热血共斗精神”也是官方一直以来所提倡的理念。
目前在游戏中，多人联机组队的方式只有两种，一是基于地理位置的相互靠近，二是基于微信分享链接。可以说，这两种联机方式所指向的，一般而言是生活中普遍存在又相对稳固的熟人关系。
这就要求线下活动所选择地点正好是熟人之间的社交场景，并且一次消费过程所需要的时间，足够完成一次游戏下载、试玩（共斗），达到将熟人关系转化为游戏中“共斗”关系的目的。可以说，大学校园、咖啡厅恰好符合这一要求，能够为不同属性的用户群体创造一个可以一起玩游戏，体验共斗乐趣的聚集地。
其次是聚焦人口稠密、二次元受众群体活跃度高的大城市。无论从游戏本身的调性，还是联动对象的属性来看，《怪物弹珠》都是一款不折不扣的二次元手游，而纵观全国二次元氛围浓郁的地方其实并不多，从2016年度各地举办漫展的数量和占比情况来看，最主要（超过5场）的除北上广蓉四城外，仅有南京、杭州、武汉和沈阳寥寥数城而已。
对于《怪物弹珠》而言，大城市的文化包容度更高，目标用户更为集中、活跃，游戏也更容易被接受甚至形成风尚。以上海思南公馆主题活动为例，萌果酱咖啡厅作为二次元主题咖啡厅，消费群体与《怪物弹珠》的目标用户高度重合，通过异业合作，游戏从线下渠道触及到了一部分核心的二次元用户，不仅强化了《怪物弹珠》在二次元内容受众群体中的印象，还容易由二次元文化圈中的KOL带动，形成广泛的二级传播。
线下反哺线上 形成用户闭环
线下活动作为一种手段，最终目的还是反哺线上，为游戏引入流量。《怪物弹珠》国服开服以来，官方针对熟人社交的各类场景，在大城市开展线下营销，将熟人关系转化为游戏中的队友关系，已经取得了相当成效。据已得出的数据，在北京活动期间，游戏的DAU得到了明显的提升，大致为平日的三倍并且持续上升中。
把线上线下两个场景打通，既能够拓展流量入口，又能够提升用户黏性，这是纯线上的媒体传播所达不到的效果。《怪物弹珠》的游戏本体、社交网站、动画和漫画作为一个核心IP圈层，在线上形成良好口碑，扩展IP的影响力，线下活动则不断对不同城市和不同属性人群形成辐射，把用户从线下带到线上，这样看来，围绕《怪物弹珠》展开的O2O闭环已经初步形成。
当然，现在就对《怪物弹珠》的线下营销策略盖棺论定还为时过早，已有的线下活动尚没有完全覆盖国内主要城市，与一阵风式的活动热潮相比，掌握节奏、长期坚持才是线下营销的难点，但毕竟时至今日，MIXI展现了扎根中国市场的务实姿态，走好了日本手游本地化的第一步。而这，或许是开创性的一步。
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